“中国奶茶第一股”，终于下场

作者：枫叶

被时代抛弃的时候，没有谁会甘心接受。

对于曾经的“奶茶界王者”香飘飘来说，亦是如此。

当年香飘飘的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册，“初代网红奶茶”之名传唱已久远。

奶茶界的消费潮流变迁，发生在香飘飘沉寂的这个时间段。

当茶颜悦色等现制茶饮店也开始卖起冲泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩饰自己的产品是奶茶粉冲兑而成，而这些“后辈”的成绩竟然超越了自家产品的时候，香飘飘抱恨终天。

“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈！”

金句一响，香飘飘闪亮登场，不久前在西湖边开了一个“小店”。

“中国奶茶第一股”下场就拨了个满堂彩，大排长龙、人头攒动，颇有再次翻红之势。

香飘飘，又香起来了吗？

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前不久，香飘飘在杭州西湖边，开了“地球首家奶茶店”。

现场热闹火爆，排队1.5小时起，果然是奶茶店一贯的风格。

不过，香飘飘这次主打性价比，还有网红帅哥店长、男模服务员，香飘飘突然开了窍，再不是那个绕地球的齁甜“植脂末”了。

香飘飘奶茶店，不仅火爆各短视频平台，还被各种热门种草，上了热搜，更成为一个打卡圣地。

其实呢，这家店只是一个体验店，仅运营20多天。

不过，香飘飘的线下尝试却没有就此结束，人们从此对它出现在大街小巷有了期待，未来谁又说的准呢！

总之，这一次香飘飘翻红，“中国奶茶第一股”算是踩着七色云彩归来了。

最近几年，各大饮品品牌都在互联网上抢占用户注意力，最成功的莫过于瑞幸咖啡，茅台的热度蹭了、无语菩萨的热度蹭了、黑神话悟空的热度也蹭了，一年365天，恨不得联名365次。

像奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等饮品大佬，也通过不同的营销战略在市场中抛头露面。

难道，香飘飘只凭开一个奶茶店，就能实现翻红吗？

不是的，香飘飘这次切脉很准，点在了消费者的情绪价值（懂当代年轻人）、商品价值（高性价比）、人文价值（情怀消费）上，产生了现象级效应。

从“冲泡奶茶”到“轻乳茶”，香飘飘完成了从传统茶饮品牌到新茶饮4.0时代领跑者的华丽转身。

不过，香飘飘的“返祖”之路才刚刚开始而已。

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提及奶茶，大家如今首先想到的可能是霸王别姬、蜜雪冰城、喜茶，茶颜悦色……然而十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

2005年，看出传统奶茶市场排长队弊端的蒋建琪创立了香飘飘，主打固定杯装奶茶，让消费者可以即冲即喝，不再为排长队而发愁。

创新不易，推广新事物更难，为了打响香飘飘品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前，就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。

毫无疑问，蒋建琪这次赌对了！

依靠速溶奶茶起家，以“方便冲泡”打入市场的香飘飘，在短短的三年时间，销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹，并一举跃居行业龙头的位置。

历数过往，开拓者背后不乏跟风者，可流于表面的简单复制，最终难免泯灭于历史的长河中。

香飘飘的成功，引来一大批模仿者，仿品更是数不胜数，这些固杯奶茶的出现，抢掉了香飘飘不少的市场份额。

为了维持住老大的位置，香飘飘又不惜在营销上开始下狠功夫，开始在央视和各大卫视狠砸广告。而这种营销策略也确实让香飘飘坐稳了头把椅子。

彼时香飘飘绝对是奶茶界的最强者，即便是天王周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。

2009年，香飘飘喊出“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈。“这一洗脑神句，让香飘飘家喻户晓，广告画面更是成了不少消费者挥之不去的记忆。

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2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈；

2020年，香飘飘销售的冲泡类奶茶杯数上升到13.7亿杯，可绕地球近五圈。

数据显示，2012年至2021年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超60% 。

2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“中国奶茶第一股”，蒋建琪的身价一度高达50亿。

而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，打破了冲泡奶茶的安逸，逐步掀起奶茶消费新风潮。

2019年其营收与净利润分别为39.78亿元和3.47亿元——这也是它的营收业绩顶峰。

如果说香飘飘的出现对标的曾经街边的奶茶店，那么后来香飘飘的竞争对手已经被彻底改变了。

它们推陈出新，以原茶叶做基底，用水果、芝士为辅料的创新受到了众多年轻人的追捧。

它们以线下店铺在大众面前“刷脸”，并从逛街时拿一杯奶茶的习惯开始，现制奶茶建立起用户心智，外卖的发展让其冲击范围扩大到冲泡奶茶原本占据优势的室内场景。

2020-2022年，香飘飘的业绩可谓是惨淡至极，营收连续下滑，分别为37.61亿、34.66亿、31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。

除了2020年净利润还在增长，2021年和2022年的净利润则连续两年下滑，同比分别下降37.9%和3.89%。

去年底，香飘飘还经历了一个大乌龙，一家叫“宁波香飘飘食品有限公司”的企业破产，让不明真相的网友吃惊之余纷纷缅怀，向童年的好伙伴送上祝福与惋惜。

最后，在网友们一头雾水时，“正主”香飘飘发微博回应：网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。

香飘飘仍在飘，广大消费者悬着的心终于平稳着陆了。

而硬币的另一面，透露出香飘飘品牌老化的不争事实，这是一个值得警惕的危机信号。

04

香飘飘，最终还是输给了时代！

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶，更深层的原因则是产品力不强，单一且不重视研发，过度依赖营销。

2024年前三季度，香飘飘的销售费用为5.34亿元，销售费用率达27.55%。

在今年5月因讽日事件得到了“泼天流量”的基础上，香飘飘前三季度的营收依然同比下降了2.05%。

奶茶好喝，负罪感爆棚，利润薄的跟纸一样！

这已经是近年来公开的秘密。

过去三年，新茶饮赛道一路狂飙，“玩家”来势汹汹，加速跑马圈地；

如今，新茶饮赛道竞争激烈严重，拼规模，卷下沉，卷模式。

数据显示，目前中国已有超50万家茶饮企业，每年还新增数万家，但90%的品牌在亏损。

用王健林的一句话总结就是：“做商业很辛苦，赚得利润就像刀片一样薄。”

低门槛，必然意味着竞争激烈、炮灰一片，而高门槛，恐怕连入局的机会都没有。

不难预见，新茶饮行业，不再像以前靠排队、网红属性挣“快钱”，开始进入了“赚辛苦钱”的时代。

总之，加快产品创新迭代，精准洞悉新生代客群的核心需求和诉求，以健康原料和产品为核心，才是新茶饮企业赢得市场的利器。

哪怕是再次翻红，“初代网红奶茶”香飘飘也面临着前所未有的挑战。

时代抛弃你时，连声招呼都不会打！

至于最终香飘飘究竟会成为一代人的回忆，还是再次翻红爆火，焕发出经典品牌的全新活力？让我们拭目以待吧！